Secondo la Fondazione Altagamma l’alto valore aggiunto dei turisti di fascia alta impone all’Italia una pianificazione utile a stimolare questo piccolo ma significativo segmento di mercato.
La presentazione del libro “Turismo di Alta Gamma. Leva strategica per l’Italia”, è stata l’occasione per fare il punto sul turismo luxury in Italia, un settore che vale oggi 25 miliardi di euro, che diventano 60 considerando anche il relativo indotto. Dopo aver analizzato a fondo le attuali dinamiche dei turisti di fascia alta, la Fondazione Altagamma, organizzatrice dell’incontro, stima che suddetta nicchia potrebbe crescere fino a 100 miliardi di valore diretto, se supportata da politiche di sviluppo capaci di attrarre un numero crescente di turisti internazionali, specialmente cinesi.
Nel dettaglio, l’analisi presentata dalla Fondazione guidata da Matteo Lunelli stima che il turismo di fascia alta in Italia, pur interessando meno dell’1% delle imprese di soggiorno e il 3% delle notti, genera il 15% del fatturato totale dell’ospitalità e il 25% della spesa turistica totale. Ciascun turista appartenente a questo segmento spende in media circa 5.000 euro, per un volume di affari complessivo pari a 25 miliardi (di cui circa 7 generati dai soggiorni, 2 dalla ristorazione, e oltre 15 da visite, escursioni, shopping e altri consumi sul territorio). Tale valore, di per sé già importante, potrebbe anche raggiungere i 100 miliardi, a condizione che il nostro paese si dimostri capace di attrarre un numero crescente di turisti di fascia alta (oggi il Paese ne intercetta solo 3 su 10), siano essi cinesi (circa l’80% non sono stati in Italia), o italiani che scelgono mete estere (1-3 milioni di viaggi).
Perché ciò sia possibile è necessario creare le condizioni sistemiche per questo potenziamento, attraverso un piano strategico che faccia leva sui seguenti elementi chiave: Qualità e diffusione di hotel di eccellenza e residenze iconiche, offerta turistica diversificata ed esperienze personalizzate, mobilità innovativa ed esclusiva, nuovo piano di comunicazione digitale per l’alto di gamma, network di scuole di alta formazione turistica, destagionalizzazione attraverso eventi/nuove destinazioni, defiscalizzazione per smart living in Italia, riposizionamento per le destinazioni di interesse primario, piano di accelerazione sui turisti asiatici/cinesi.
L’analisi ci rivela inoltre che, tra le città preferite dai luxury tourist, figurano Milano (3° posto) e Roma (5°), mentre tra le destinazioni di mare la costiera amalfitana è al quarto posto, dopo Costa Azzurra, Maldive e Hawaii. Infine tra le destinazioni sciistiche Cortina d’Ampezzo e Madonna di Campiglio si posizionano rispettivamente al settimo e ottavo posto in una classifica dominata dalle mete francesi e svizzere.
Nel suo complesso l’Italia è il Paese più desiderato dai viaggiatori di alta gamma ma solo il terzo tra quelli più visitati, preceduto da Francia e Gran Bretagna. A creare questa discrepanza la minore percezione di “standard di qualità” in strutture e servizi, la mancanza di un’offerta di intrattenimento e un’agenda di eventi per un pubblico globale, la complessità logistica di un Paese ricco di bellezza diffusa sul territorio e la mancanza di pochi messaggi chiari alla massa critica.
I True Luxury Traveller rappresentano solo l’1% del totale dei viaggiatori internazionali, ma generano circa il 10% del numero di viaggi totali e soprattutto pesano per circa il 12%, circa 360 miliardi di euro, della spesa totale mondiale in viaggi (trasporti esclusi). La loro spesa procapite annua è superiore a € 20.000 in quanto a viaggi di lusso, trasporti esclusi, e a € 15.000 in shopping di beni di lusso nel corso del viaggio.
In termini di fonti di informazione che influenzano i True Luxury Traveller, quelle esterne sono decisive nel 70-80% dei casi. Influencer e celebrità sono nettamente il primo canale di ispirazione dei True Luxury Traveller (23%), davanti al passaparola (18%) e blog di viaggi (18%), a riviste specializzate (17%), e pubblicità online (13%). Il peso degli Influencer è ancora più rilevante per Millennial e Generazione Z (26%) e per i Cinesi (28%)
I criteri più importanti per la scelta dei True Luxury Traveller sono l’attrattività della destinazione, il brand di lusso e la qualità delle strutture ricettive e la comodità del viaggio sino alla destinazione. Il canale di prenotazione e acquisto prevalente è quello dei Travel concierge desk e delle agenzie di alta gamma, ma per Millennials e Generazione Z anche il canale diretto con gli hotel e con le OTA è molto rilevante, soprattutto per i viaggi brevi e point to point.
Le sistemazioni preferite per i viaggi lunghi (+5 giorni) sono hotel a 5 stelle (34%), ville e dimore private in affitto (25%), boutique hotel (15%) e Luxury yachts (4%). Per Millennials e Generazione Z la tipologia preferita è quella delle Ville e dimore private in affitto (31%).
Circa il 45% dei turisti luxury è stato almeno una volta in Italia negli ultimi 5 anni e circa il 13% per almeno 4 volte negli ultimi 5 anni. Il 14% ha scelto l’Italia città d’arte, il 10% per città metropolitane e il 9% per località di mare, 9% di montagna, 9% di campagna. Fra le loro destinazioni preferite, l’Italia è al primo posto in fatto di città d’arte e di campagna, al secondo per la montagna e grandi città e al quarto per le destinazioni di mare, che è peraltro la tipologia di meta preferita dal target (29% del totale dei giorni di vacanza). Tra i turisti cinesi, fondamentali per il loro peso sullo shopping di lusso, la percezione è molto più critica: l’Italia è al vertice solo come destinazione di città d’arte, ma non è tra i primi 4-5 Paesi in nessuna delle altre tipologie.
In quanto a esperienze di viaggio, l’Italia risulta la meta preferita al mondo per quelle legate all’enogastronomia e all’arte e cultura. Ha una percezione intermedia per yachting e itinerari ciclistici, mentre non è tra le mete preferite di chi ricerca esperienze legate a SPA/benessere, a sport e natura e al golf. Tra i principali punti di debolezza del nostro paese figurano l’invecchiamento delle strutture ricettive, la logistica spesso complessa, la carente formazione del personale, e lo scarno calendario di eventi orientato ai True Luxury Traveller.
“Il turismo di alta gamma ha una naturale vocazione per ’internazionalizzazione, basti pensare che sono gli stranieri a garantire l’80% della spesa del settore. L’attenzione al particolare, la capacità, tutta italiana, di far sentire a proprio agio il turista sono marchi di fabbrica del turismo di lusso italiano nel mondo. Una peculiarità che il Governo vuole difendere e valorizzare, soprattutto in vista delle riaperture imminenti. In quest’ottica, nel PNRR abbiamo previsto fondi importanti nazionali e internazionali con l’obiettivo di ammodernare e qualificare al meglio le strutture ricettive, anche in chiave di sostenibilità ambientale” ha dichiarato Massimo Garavaglia, Ministro del Turismo, nel video-messaggio che ha aperto l’evento.
“Il turismo italiano di alta gamma rappresenta meno dell’1% delle imprese di soggiorno, e il 3% circa delle notti, ma genera il 25% della spesa dei turisti nel nostro Paese. Inoltre, il viaggiatore che alloggia in strutture di eccellenza spende 9 volte più della media e un hotel cinque stelle a parità di dimensioni impiega il doppio dei dipendenti – ha affermato Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma – Un ulteriore sviluppo del turismo di alta gamma può dunque portare a una crescita esponenziale dell’indotto e divenire una leva strategica di crescita del Paese. In questa fase di ripresa e di ricostruzione dei flussi turistici riteniamo urgente definire, all’interno delle strategie del governo, un piano specifico per il riposizionamento verso l’alto dell’offerta turistica italiana”.
