Intervista al presidente Lamberto Frescobaldi: “Le cantine devono distinguersi dagli hotel, offrendo un’esperienza di campagna. Da noi il turista trova anche allevamenti e prodotti del territorio”
Un’offerta enoturistica di qualità, diffusa nel territorio toscano e nelle diverse denominazioni dove è presente il Gruppo Frescobaldi, una delle più antiche realtà vitivinicole del mondo con settecento anni di storia nel settore. Lo sviluppo è stato costante: oggi l’ospitalità riguarda sette tenute, dove le formule spaziano dal tasting alle visite in cantina, dalla ristorazione fino al pernottamento. Il posizionamento, dalla provincia di Firenze fino alla Maremma, è lo stesso dei loro vini: si parla di fascia alta, per un numero ristretto di presenze. E con diversi nuovi progetti in vista. Ce ne ha parlato il presidente ed esponente di trentesima generazione della famiglia, Lamberto Frescobaldi.
Come avete impostato l’offerta enoturistica nelle vostre cantine?
Offrendo un’esperienza di abbinamento tra i nostri vini e il cibo locale, autentico, difficile da trovare al di fuori della Toscana. Ed è questo che il turista si aspetta quando visita una tenuta di Frescobaldi. Con gli anni, abbiamo affinato l’offerta realizzando piccole strutture, da poche camere e non propriamente economiche, all’interno delle tenute. La funzione dell’enoturismo è importante perché permette a un produttore di vino, che non potrà mai disporre dei grandi budget di comunicazione dei colossi del beverage, di ospitare, durante l’anno, quelle 4-5mila persone che poi diventano ambasciatori della sua cantina. Inoltre, offre l’occasione per tenere le cantine con cura, trasmettendo ai visitatori l’idea che la qualità si fa a 360 gradi: è come avere la casa in ordine. Così la gente parla bene di te e ti stimola a fare meglio.
I prossimi investimenti?
Vogliamo potenziare il borgo di Nipozzano, interamente posseduto da noi. Il progetto prevede di aggiungere otto camere alle quattro già presenti in struttura, e poi realizzeremo una suite trasformando un bel fienile. Sono investimenti impegnativi, perché le camere si fanno ma poi devono essere occupate, e sono tutti bravi a occuparle nel fine settimana, ma la sfida vera è arrivare alla piena occupazione dal lunedì al giovedì. La crescita del turismo internazionale e in particolare di quello asiatico offre più opportunità, perché non è certo un turismo da weekend. Il fenomeno enoturistico è destinato a crescere. Ma c’è un rischio da evitare.
Tenuta Ammiraglia in Maremma
Quale?
Le hospitality del vino non potranno mai fare concorrenza agli hotel in città. E sarebbe un errore imperdonabile pensare di poter diventare un’alternativa a quelle strutture, una soluzione B quando in centro c’è il tutto esaurito. Se puntiamo sul fatto che a Firenze non ci sono più letti disponibili e quindi i turisti possono venire da noi, abbiamo già perso.
Qual è la soluzione vincente?
Dobbiamo essere una cosa diversa e proporre uno stile di vita diverso, attraverso il collegamento esperienziale con la campagna. Che non significa soltanto vino. Quando scoppiò il caso Mucca Pazza, ci trovammo in forte imbarazzo perché pensavamo: noi facciamo di tutto per far degustare i nostri vini, ma poi cosa diamo da mangiare alle persone? Allora decidemmo di rilanciare l’allevamento bovino, attività che oggi portiamo avanti a Nipozzano e in Maremma. In questo modo, chi viene da noi mangia le nostre carni, le uova delle nostre galline, gli altri prodotti acquistati da piccole aziende del territorio.
Nipozzano, Perano e Castelgiocondo
Con quali risultati?
Non è certo un business, ma fa parte del messaggio di grande attenzione per la qualità che abbiamo deciso di lanciare: una filiera sana, etica, perfino severa. E la cosa funziona grazie anche ai nostri dipendenti e collaboratori, che sono i primi ambasciatori di Frescobaldi. Quando a Nipozzano aprimmo Il Quartino, furono loro i primi a riempire il locale arrivando con le famiglie, perché sapevano che i salumi erano quelli dei nostri allevamenti in Mugello e che tutti i prodotti erano del territorio. Questa è la strada che vogliamo seguire. Se il nord Europa si affida ai brand industriali del cibo, noi italiani, che abbiamo a disposizione la cucina più variegata e divertente del mondo, abbiamo la possibilità di distinguerci proprio attraverso le eccellenze del territorio.
In chiusura, la gestione delle visite in cantina. Secondo il Rapporto 2023 sul turismo enogastronomico, l’esigenza del visitatore è quella di ottenere sempre meno informazioni tecniche e occorre puntare sullo storytelling. È quel che fate in Frescobaldi?
Assolutamente sì. Il racconto dell’enologo sulle macerazioni, sulla vinificazione e tutte le altre informazioni tecniche è noiosissimo e viene dimenticato in fretta da chi lo ascolta. La qualità dei vini è la premessa, ma quel che oggi deve essere raccontato è la storia, è il contenuto emozionale del prodotto. Solo così riusciremo a lasciare il segno nelle persone che entrano in una cantina.
